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上海车展新一轮大战比拼新营销

车展就是一个舞台,今年的上海车展分外绚丽。

尽管全球车市受金融风暴的牵连,尚处于冬眠期,但中国车市一枝独秀的表现,还是让车界巨头们看到了全球车市复苏的希望、看到了美好的未来车世界。“信心比黄金还重要”!这句话对眼下的汽车厂商而言,无论中外、无论大小,同样适用。不论是正处于困境中的欧美、日本车商,还是正在努力向上的国内车企,都不遗余力地“争奇斗艳”,竞相展示各自的创新能力,带来了一系列的“新思维、新营销”。概念车、全球首发车、上市新车……种种令人眼花缭乱的营销活动,从一个侧面折射出了中国车市的分量和力量。

要想在竞争日趋激烈的中国市场站稳脚跟,获得更大的突破,必须依靠“新产品制胜”的营销策略,这已成为业内共识。于是,我们在本届上海车展上看到,无论是处于破产边缘的通用,还是处于亏损中的丰田,以及平稳发展的大众等汽车巨头,都带来了他们各自的最新产品和最新技术。由此也可以预见,中国车市将进入又一个新车上市的高潮期,车商间的厮杀也将更加激烈。

另一方面,有了好的产品,还得有一个庞大、健康、可持续发随州看癫痫靠谱的医院展的网络来支撑和输出。于是,我们同时发现,有更多的车商将在09年扩建经销商网络、梳理渠道,“4S 2S”复合销售模式、品牌分网、“T”型网络管理模式……这些新的营销手段,正在被不同汽车厂家所采用。

除了上述“新产品 网络”的营销措施,一些厂家还把营销策略延展到了“价值”、“技术”、“服务”等领域。显然,在全球车市格局重心移向中国的过程中,汽车厂家已经在有意识地主动拓展思维的疆界,寻求更多更有效的营销策略。从某种意义上说,在新一轮汽车大战中,要想取胜,“新营销”就是最关键的武器。 记者 马黎明

上海车展新营销·产品营销

汽车厂家中国新攻略之一:

“新产品”制胜

在全球车市“西方不亮东方亮”的背景下,中国车市在今年一季度的强劲表现,无疑为各大汽车厂商注入了一剂强心针。怎样才能在中国车市分食更多的蛋糕,抢得更多的市场份额?这个一直困扰厂商的问号,似乎在本届上海车展上找到了答案:那就是“新产品制胜”。

征战中国车市多年的汽车厂家似乎也意识到,随着中国市场竞争日趋激烈,靠玩花架子的时代一去不复返了,他们必须拿出全新的车型、依靠新产品的竞争力来夺取中国市场。而这也正是我们透过本届上海车展探究到的汽车厂家的“产品新营销”策略。

产品新营销·90多款首发新车

据统计,本届车展上,国内首发车型多达90多款,值得关注的新车型很多,其中包括别克全新一代君威、名爵MG6、斯柯达昊锐、帕萨特新领驭、长安铃木新奥拓、海马S3、海马M2、骏捷FSC、高尔夫6蓝驱、标致307sw、北京现代i30、哈弗H7、奇瑞QQme、凯迪拉克新SRX、名爵MGTF09款、吉利全球鹰GC515、起亚新佳乐等一大批从技术到设计都充满创新的车型。

而在几大汽车巨头中,大众汽车集团旗下五大主要品牌——大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼悉数亮相,参展面积达6500多平方米,是本次车展面积最大的参展商。其中,大众汽车品牌以全线26款车型及系列最新汽车科技隆重亮相上海车展,并在展台打出了“车之道,唯大众”的参展主题。通用汽车联手伊春市癫痫病哪里可以根治在华合资企业在4900平方米的展位上展出了37款车型,其中包括1款全球首发车和5款亚太首发车。丰田汽车的展位面积达到4500平方米,创下了该公司在中国参展的史上之最,其与在华合资公司联手共展出了约50台车。

业内人士认为,全球厂家一下子奉上这么多新车,目的十分明显,就是为了在日益激烈的中国市场竞争中,靠新产品的竞争力来打开市场,吸引消费者的注意力。

产品新营销·抢占新能源先机

节能、环保的技术车型目前正受市场的追捧,汽车厂家也高度关注这些新技术车型广阔的市场空间和巨大的消费潜力。在本届上海车展上,除豪华车及跑车品牌外,几乎所有的厂家都涉足新能源。即将于今年下半年推出的奥迪Q吉林羊角风的专科医院5就是奥迪第一款混合动力车,而一汽奔腾的B50也是一款混合动力车型,长安铃木则也推出了天语FCV氢动力,备受关注的还有比亚迪e6、F3DM、骐菱KYLin混合动力、猎豹c37混合动力、风神s30混合动力等车型。

在本次车展上,上汽集团也展出了三款自主新能源汽车,包括上海牌纯电动轿车、上海牌燃料电池轿车和荣威750中混轿车。若再加混合动力客车及上海通用将于2011年引进的VOLT电动车,上汽集团新能源汽车梯队阵容将非常强大。

与往届车展不同的是,今年上海车展许多概念车都是新能源汽车,奔驰BlueZeroE-Cell环保概念车、丰田FT-EV电动概念车、斯巴鲁G4e电动概念车、日产Nuvu电动概念车;海马电动轿车Mpe、长城电动车欧拉、吉利智慧ig电动概念车……这些带有新能源基因的概念车,似乎也让人们对未来车世界有了一个新的期望。

从车市现状来看,新能源车市场还是一块尚待开发的处女地,而谁在新能源技术上占得先机,谁就能夺取“未来车世界”。

产品新营销·自主品牌齐“向上”

常在低端市场上打拼的自主品牌,这次集体“向上”,纷纷打造自己的高端品牌,展示全新高端车型,进一步提升品牌形象,而这种现象在以往车展上是从未出现过的。

较引人关注的是被称为“小劳斯莱斯”的吉利GE,作为国内第一款真正自主研发的豪华车,其售价将达100万元左右。吉利似乎也想以此向世人宣告,吉利不再只做低价格的车,他们将切分高端车市的蛋糕。同样,奇瑞也带来了高端品牌——瑞麒,在车展上亮相的瑞麒G6外观十分气派。长城揭幕了三款即将量产的高端车型,着实令人耳目一新,如果不看车标,很难想象这些造型新颖、具有前瞻性的高端车型出自自主品牌之手。

据中国汽车工业协会的统计,2008年,自主品牌轿车共销售130.82万辆,占轿车销售总量的26%。奇瑞、华晨、吉利和比亚迪销量杀入前十。但自主品牌产品多集中在经济型、入门级领域,利润率不高是事实。2008年奇瑞汽车以35.6万辆稳居乘用车销量排行榜第5名,但奇瑞QQ贡献了三分之一以上的销量。相形之下,合资品牌的利润率则高得多。因此利润率较高的中高端产品必然会让自主品牌向往并产生追逐的行动,而这也是自主品牌集体“向上”的必然选择。

上海车展新营销·网络营销

汽车厂家中国新攻略之二:

“网络再造”运动

“我们即将开始分网销售旗下品牌车型。”日前,在上海车展现场天津一汽一位负责人如是说。记者注意到,本届车展除了汽车厂家大举引进新车型外,对网络再造也是一个新动向。扩建经销商网络、分品牌销售、“4S 2S”复合销售模式、“T”型网络管理模式……一场轰轰烈烈的“网络新营销”运动正在中国车市上演。业内人士认为,在这个渠道为王的年代,厂家欲通过网络再造和梳理,解决终端销售的营销难题。

网络新营销·厂家纷纷扩建网络

如果对一个经销商来说“做大才能做强”的话,对于一个汽车厂家而言“做多才能长大”。以奥迪为例,就在本月初,奥迪在成都的第三家店甫一亮相,就受到了媒体的高度关注。与之前的两家奥迪4S店相比,该店无论从规模还是从展厅硬件来说都是全国一流的。而就在上海车展开幕前,奥迪最新的一家店在浙江绍兴落成,而且是亚洲旗舰店。

20日,一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈在上海车展现场接受本报记者专访时透露,奥迪还会对经销商网络进行扩展,二级城市、三级城市也将是扩展的重点。就在奥迪加紧扩建网络的时候,宝马、奔驰也在加紧网络布局,据记者了解,在成都本地,新的宝马、奔驰店也很快将在三圣乡建成。

与此同时,自主力量也在加紧动作,比亚迪在已有两个网络的情况下,开始了第三网络的建设,而每个网都在增招经销商。奇瑞汽车也在对其刚刚打造的高端品牌进行分网招商。此外,一汽奔腾等自主品牌也在扩建网络。

网络新营销·“4S 2S”复合模式

“在渠道布局方面,长安铃木将实施‘4S 2S’的复合布局。”长安铃木副总经理李世华告诉本报记者,他们将继续增加新一代高标准4S店的铺设,从目前的74家标准4S店扩展成150家的规模,通过提升终端硬件设施、现场展示效果、销售接待水平、客户关系维护等环节,提升渠道的支持力;另一方面,将构建二、三级市场的精品网络,达成200家2S店的规模,通过实施全国百县营销网络大战,让二级网点覆盖达到400个县。

近来,有关4S的模式再起争议,目前主流的观点认为,4S模式应该改变,而长安铃木的“4S 2S”模式就是其中一种。还有一种观点认为,4S应该瘦身,但与之相反的是,一些经销商在厂家没有要求较大规模的情况下,将4S店纷纷建成旗舰店,以求从硬件等方面超越同城竞争对手,吸引消费者的注意。

网络新营销·品牌分网有序竞争

在上海车展上,吉利全新三大子品牌首次整体亮相。据了解,今后吉利汽车将用云南癫痫医院哪家正规2-3年的时间完成三大子品牌的经销商网络新布局。

从国内外一些销售较为成功的汽车公司来看,按照品牌划分区域销售网络比较科学,也是符合市场规律,并且从汽车销售市场长远的发展趋势来看,如果按照产品分网销售模式,品牌和网络的承载能力非常有限,肯定不能适应厂家长远的发展,所以,最终会发展到以产品形成区域独家代理销售到以品牌形成区域销售网络,即产品分网销售到品牌分网销售。

业内人士认为,这种营销模式的好处很多,一是有序竞争,提升品牌整体影响力和抗风险能力,客户满意度能得到保证;二是最大化占有市场资源,让经销商能赚钱,彼此之间不再恶性竞争。

网络新营销·“T”型网络管理模式

福田汽车集团计划在2009年在销售渠道上大胆创新,推出“T”型网络管理模式,这一创新模式是以顾客为中心、经销商为主体、厂家为支持的营销管理模式。也就是说,顾客是管理模式的中心,采取直接面对顾客的销售方式;经销商是营业推广的主体,一切营业活动要围绕顾客开展,采取有效的销售方式;厂家通过一体化方式对经销商的营业推广提供支持。可见,T型网络管理模式的实施能优化网络升级评估体系,推动网络硬件建设和运营能力,支持经销商做大做强,从而进一步有效提升网络能力。

福田汽车集团副总经理兼营销公司总经理王向银解释说,福田汽车集团的T型网络管理模式的一个重要出发点就是完善直销体系。通过厂商合作,缩短市场信息传递的流程,建立直接面向终端客户的新型分销渠道体系,实现营销体系“市场化交易、一体化管理”。


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